「リード獲得のために様々な施策を打っているのに、なぜか受注につながらない」
「アポ数は目標達成しているのに、気づけば四半期の受注がゼロに近い」
「SEO・広告・展示会・ウェビナーと手を広げるほど、どの施策が効いているのか分からなくなってきた」
そんな悩みを抱えるBtoB企業は少なくありません。
SEO・広告・展示会・ウェビナー……施策を増やすほど、マーケ・IS・FSのKPIがバラバラになり、「誰のための施策か」が見えなくなっていきます。
結果、リード数は積み上がるのに、商談は増えず、受注は動かない。
その負のサイクルから抜け出せない企業が、実は非常に多いのです。
弊社フュージョンバリューでは、BtoB企業への支援現場でこの課題と向き合い続けてきました。
そこで見えてきたのは、施策そのものの問題ではなく「受注から逆算した設計ができていない」という共通点です。
本記事では、その知見をもとに、リード獲得施策の選び方から実践ステップまでを「受注逆算」の視点で具体的に解説します。
この記事をご覧いただくことで、「自社に月間何件のリードが必要か」、「どの施策を優先すべきか」を数字で答えられるようになります。
施策の羅列から卒業し、受注につながるリード設計を構築するための思考と手順をお伝えします。
監修者
株式会社フュージョンバリュー 代表取締役
大手旅行会社に13年間、外資系生命保険会社に2年間勤務し、2018年に独立。2024年に「クライアントのセールスを最適化すること」をミッションとした株式会社フュージョンバリューを設立。
- フルコミッションの外資系生命保険会社2年（2015～2017年）
- テレアポで取り扱ってきた商材は100以上
- 法人向けインサイドセールス支援事業（2021年～現在）
さらに、本記事で解説する「受注逆算の考え方」をすぐに実践できるよう、無料の計算ツールもご用意しました。
- 今の施策で、月間何件のリードを獲得できていますか？
- そのうち、ISが実際に使えるリードは何件ですか？
- 受注目標から逆算すると、本来何件必要か把握していますか？
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まずは記事を読み進めながら、あなたの会社の「受注逆算の数字」を出してみてください。
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リード獲得施策が「成果につながらない」本当の理由
リード獲得施策について調べると、SEO・広告・展示会・ウェビナーなど多くの手法が出てきます。
しかし、施策を知っているだけでは成果は出ません。
まず「なぜ多くの企業でリード獲得施策が機能しないのか」という根本原因を理解することが重要です。
「リード数は増えたのに受注が増えない」の落とし穴
弊社がBtoB企業の営業プロセスを支援する中で最も多く聞く悩みの一つが、「リードは増えているのに受注が増えない」というものです。
この原因の多くは、リード獲得施策そのものではなく「何のためのリードか」という設計の問題にあります。
マーケティング部門がリード数をKPIに設定し、数を増やすことに注力した結果、インサイドセールスやフィールドセールスが活用できないリードを大量に生産してしまうケースが典型的です。
リードの「量」を目標にすると、後工程（IS・FS）が使いにくいリードを量産してしまいます。
大切なのは「受注に至るリードの質」を最初から定義することです。
後工程（IS・FS）が使えないリードを量産している
インサイドセールス（IS）は、リードに対してメール・電話・オンラインでアプローチし、商談化の見込みがあるリードを識別してフィールドセールス（FS）へ渡す役割を担います。
しかし、マーケティングが獲得するリードの「質の定義」がIS・FSと共有されていない場合、以下のような問題が発生します。
- ISが架電しても全くニーズのない相手が多く、架電効率が極端に下がる
- FSが商談に入っても、そもそも検討フェーズに達していない顧客ばかりで受注につながらない
- マーケ・IS・FS間で「なぜ受注できないか」の原因が見えにくくなる
後工程のメンバーが動きやすいリードとはどういうものかを定義し、それを獲得するための施策設計をすることが重要です。
施策ごとにKPIがバラバラで全体最適できていない
もう一つの根本原因は、KPI設計の問題です。マーケティング部門は「リード獲得数」、インサイドセールスは「アポ件数」、フィールドセールスは「商談数」と、それぞれの部門が独立したKPIを追いかけてしまうケースが多くあります。
この状態では、各部門が自部門のKPIを達成しようとするあまり、全体の受注・売上という共通ゴールから離れてしまいます。
成果を出している企業は、KPIを「部門評価」ではなく「全体成果（受注・LTV）」から逆算して設計しています。この視点がリード獲得施策の選択・設計に大きく影響します。
そもそもリード獲得施策とは？BtoBにおける正しい定義
「リード獲得施策を強化しよう」と動き出す前に、用語の定義を正確に揃えることが重要です。
現場でよく見られるのが、マーケ・IS・FSが「リード獲得」という言葉を違う意味で使っているケースです。
この定義のズレが、施策を増やしても受注につながらない根本原因の一つになっています。
まずは3つのプロセスの違いと、THE MODELにおけるリード獲得の位置づけを整理しましょう。
リードジェネレーション・ナーチャリング・クオリフィケーションの違い
リードに関する用語は混同されがちです。
ここで正確に整理しておきましょう。
リードジェネレーション（リード獲得）
新規見込み客の情報を獲得する活動。展示会・SEO・広告などがこれにあたります。本記事で扱う「リード獲得施策」はこのフェーズです。
リードナーチャリング（リード育成）
獲得したリードとの関係を深め、購買意欲を高めていく活動。メールマーケティングやコンテンツ提供が代表的です。
リードクオリフィケーション（リードの絞り込み）
育成したリードの中から、今すぐ商談すべき「ホットリード」を識別する活動。スコアリングやISによる電話確認などが手法として使われます。
BtoBでは「リードを獲得したら即受注」という流れは稀で、多くの場合ナーチャリングとクオリフィケーションを経て受注に至ります。
だからこそ、獲得するリードの質と、その後のプロセス設計がセットで重要になります。
THE MODEL型で見るリード獲得の位置づけ
弊社では、Salesforceが提唱した「THE MODEL（ザ・モデル）」のフレームワークを活用したセールスプロセス設計を支援しています。
THE MODELは営業を以下の4つに分業する考え方です。
| マーケティング | リードの獲得・育成（本記事のメインテーマ） |
| インサイドセールス（IS） | リードへのアプローチ・商談化 |
| フィールドセールス（FS） | 商談・クロージング |
| カスタマーサクセス（CS） | 契約後の成功支援・継続・アップセル |
このフレームワークで見ると、「リード獲得」はマーケティングの担当領域ですが、ISが動けるリードを獲得できているかどうかは、IS・FSとの連携なしには評価できません。
リード獲得施策を選ぶ際には、常に「この施策で獲得したリードをISがどう扱うか」まで考えることが重要です。
受注から逆算して設計すべき「リード獲得施策の選び方」
リード獲得施策が「成果につながらない」企業の多くは、施策を選ぶ順序が逆になっています。
「どんな施策があるか」から考えるのではなく、「受注目標を達成するために何件のリードが必要か」を先に数字で明らかにする。
この順序の違いが、施策の費用対効果を大きく左右します。
ここでは、KGIから逆算して施策を選ぶ3ステップと、自社のフェーズ・予算に合った施策の選び方を解説します。
KGIから逆算してリード獲得施策を選ぶ3ステップ
施策を選ぶ前に、必ず「受注から逆算した設計」を行ってください。
弊社では以下の3ステップを推奨しています。
まず「年間受注件数・売上目標」などのKGI（最終ゴール）を明確にします。
KGIから逆算して、商談数→アポ数→リード数の順に必要数を計算します。例えば「受注50件」が目標なら、受注率20%なら商談250件、商談化率20%ならアポ1,250件、アポ率10%ならリード12,500件が必要です。
必要なリード数と質（業種・規模・役職・課題）を定義し、それを最も効率よく獲得できる施策を選びます。「質の定義」なしに施策を選ぶと、数だけ増えて受注につながらないリードが生まれます。
フェーズ別・予算別の施策選択マトリクス
企業の状況によって、優先すべき施策は変わります。
以下を参考に自社に合った施策を選んでください。
| 立ち上げ期・予算少・即効性重視 | インサイドセールスによるアウトバウンド、 リスティング広告 |
|---|---|
| 成長期・予算中程度・中長期重視 | コンテンツSEO、ウェビナー、ホワイトペーパー |
| 拡大期・予算潤沢・認知拡大重視 | 展示会出展、SNS広告、パートナー連携 |
重要なのは「どの施策が正解か」ではなく、「自社のフェーズとKGIに対して最も費用対効果が高い施策はどれか」という視点で選ぶことです。
【オンライン】BtoBリード獲得施策7選と実践ポイント
オンラインのリード獲得施策は、大きく「待ちの施策」と「攻めの施策」に分かれます。
SEO・広告・ホワイトペーパーは検索や閲覧をきっかけに見込み客が自ら接触してくるインバウンド型、インサイドセールスによるアウトバウンドは自社から能動的にアプローチするアウトバウンド型です。
どちらが優れているということはなく、自社のフェーズと必要なリードの質・量によって組み合わせが変わります。
各施策の特徴と、実践で押さえるべきポイントを解説します。
① コンテンツSEO／オウンドメディア
自社ブログやオウンドメディアで、ターゲットが検索するキーワードに対応した記事を作成し、検索エンジン経由でリードを獲得する施策です。
BtoBのリード獲得では最も費用対効果が高い中長期施策の一つです。
一度上位表示されれば継続的にリードを獲得でき、時間の経過とともに獲得単価が下がります。
ただし成果が出るまで3〜6ヶ月以上かかる点は理解しておく必要があります。
- 「○○とは」のような認知系キーワードと「○○ 比較」や「○○ 費用」などの検討フェーズに近いキーワードのどちらを狙っていくか決める。
- 記事内に資料ダウンロードや問い合わせへのCTAを設置し、リードに転換する動線を作る。
② ホワイトペーパー・資料ダウンロード
自社のノウハウや業界情報をまとめた資料（ホワイトペーパー）を無償提供し、ダウンロード時に会社名・メールアドレスなどの情報を取得する施策です。
サービス紹介資料より心理的ハードルが低く、潜在層のリードを大量に獲得できます。
SEO記事と組み合わせることで、記事に流入したユーザーをリードに転換する効果的な流れを作れます。
- 自社サービスと関連性の高いテーマを選ぶ。
- 「お役立ち資料」を装った宣伝色が強すぎる資料はダウンロード率が低下する。
③ Web広告（リスティング・SNS広告）
リスティング広告（検索広告）はすでに課題を持って情報収集しているユーザーにアプローチできるため、顕在層の即効性の高いリード獲得に向いています。
SNS広告はターゲット企業の属性で配信できるため、認知拡大や潜在層へのアプローチに有効です。
- 広告出稿を止めると効果がゼロになる点を考慮し、SEOなど資産型施策との組み合わせを検討する。
- クリック単価が高騰しやすいため、LPのCVRを定期的に改善してCPAを最適化することが重要。
④ ウェビナー・オンラインセミナー
テーマを設定してオンラインセミナーを開催し、参加者情報をリードとして獲得する施策です。
自社の専門性・信頼性をアピールしながら、比較的温度感の高いリードを獲得できます。
- テーマはターゲットの「今まさに悩んでいること」に直結させる。
- 参加後にISが即フォローアップする体制を整えておく
⑤ SNSマーケティング（LinkedIn・X）
LinkedInやXなどのSNSで有益な情報を継続的に発信し、フォロワーとの関係構築を通じてリードへつなげる施策です。
BtoBではLinkedInが特に有効で、役職・業界・企業規模でターゲットにリーチできます。
- 個人アカウントでの発信（社員のソーシャルセリング）は企業アカウントより信頼性が高まりやすい。
- 継続的な発信が前提のため、担当者のリソース確保が必須。
⑥ メールマーケティング・MAツール活用
既存のハウスリスト（過去に接点を持ったリード・名刺情報）に対してメールを配信し、関係性を維持・育成する施策です。
新規リード獲得というよりナーチャリング目的で活用されることが多いですが、適切なコンテンツを送ることで休眠リードの掘り起こしにもなります。
- MAツールを活用してリードのスコアリングを行い、温度感の高いリードをISに渡す仕組みを作る。
⑦ インサイドセールスによるアウトバウンドリード獲得
インサイドセールスが電話・メール・SNSを使って見込み客に能動的にアプローチし、リードを獲得・育成する施策です。
他のオンライン施策が「待ち」の施策であるのに対し、アウトバウンドは「攻め」の施策です。
弊社では、このインサイドセールスによるアウトバウンドリード獲得を中核として、多くのBtoB企業の支援を行ってきました。
立ち上げ期の企業や、特定のターゲット企業に絞ってアプローチしたい場合に特に有効です。
- ターゲット企業リストの質が成否を左右する。
- 架電・メールのトークスクリプトは「価値の言語化」が重要で、相手の課題に対して自社がどう役立てるかを明確にする。
- 架電結果を細かく分析・フィードバックし、スクリプト改善を繰り返すことで成果が安定していく。
【オフライン】展示会・イベント・紹介でのリード獲得施策3選
デジタル施策が主流になった今も、オフラインのリード獲得は依然として有効です。
特に「直接会う」という接点が生まれるオフライン施策は、リードの温度感が高く、商談化率・受注率がオンライン経由より高くなる傾向があります。
一方で、費用・工数がかかるぶん、出展後のフォロー体制が整っていないと投資対効果が大きく下がります。
「獲得して終わり」にならない設計が重要です。
3つの施策それぞれの特徴と、成果につなげるための実践ポイントを解説します。
⑧ 展示会・業界イベント出展
業界の展示会・見本市・カンファレンスに出展し、来場者と名刺交換・商談を行うことでリードを獲得する施策です。
一度の出展で数百〜数千件のリードを獲得できるケースもあり、規模感のある施策として有効です。
- 出展後のフォローが勝負。
- 展示会で獲得したリードは温度感が多様なため、ISによる迅速なフォローアップとセグメント別のナーチャリングが重要。
⑨ セミナー・勉強会の主催
自社が主催するリアルセミナー・勉強会に参加してもらうことでリードを獲得する施策です。
ウェビナーよりも参加の労力がかかるため、参加者の温度感が高い傾向があります。
- 会場費・飲食費などのコストがかかるため、参加者数と質のバランスを考えたテーマ設定が重要。
- 地域密着型の中小企業支援にも有効。
⑩ パートナー連携・紹介営業によるリード獲得
既存顧客や取引先、業界の関係者から紹介を受けてリードを獲得する施策です。
紹介によるリードは信頼関係が初めから存在するため、商談化率・受注率が他の施策と比べて高い傾向があります。
フュージョンバリューでは、マーケ・IS・FS・CSを一気通貫で支援することで、カスタマーサクセスを通じた既存顧客からの紹介創出にも取り組んでいます。
- 紹介が生まれる仕組みを意図的に作ることが重要。
- 顧客満足度を高めることはもちろん、紹介しやすいタイミングやきっかけを提供する。
目木この記事で解説している「受注逆算の考え方」を、そのままExcelで実践できます。
受注目標・受注率・商談化率を入力するだけで、月間・年間の必要リード数が自動計算されます。
さらに施策別のシミュレーターで「どの施策の組み合わせが最適か」も確認できます。
読みながら、自社の数字と照らし合わせてご活用ください。
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リード獲得後に「受注につながらない」企業の共通パターン
施策を実施してリードは増えたのに、なぜか受注が増えない。
この状態に陥っている企業には共通のパターンがあります。
弊社支援の現場から見えてきた実態をお伝えします。
マーケとIS間の「リード定義のズレ」が引き起こす損失
最も多いのが、マーケティングとインサイドセールス間での「良いリード」の定義が合っていないケースです。
マーケティングが「メールアドレスを取得できた人」をリードとカウントしていても、ISから見ると「そもそもターゲット業種ではない」「予算規模が小さすぎる」というリードが多数含まれていることがあります。
この定義のズレは、ISの稼働効率を著しく下げ、マーケとISの間に「あの施策で来るリードは使えない」という不信感を生みます。
対策は、マーケ・ISが合同でリードの「質の定義」を決め、定期的にその定義を見直す仕組みを作ることです。
KPIが「部門評価」になっていて全体成果に紐づいていない問題
もう一つの共通パターンが、KPI設計の問題です。具体的には以下のような状況が見られます。
| マーケKPI | リード獲得数（質に関係なく数を増やすインセンティブが生まれる） |
|---|---|
| IS KPI | アポ件数（アポを取ることが目的化し、質の低い商談をFSに渡す） |
| FS KPI | 商談数（商談数を増やすことに集中し、受注率が下がる） |
各部門が自部門のKPIを最大化しようとすると、全体の受注・売上という最終ゴールから外れた行動が増えます。
弊社が支援する中で成果を出している企業は、部門KPIを受注・LTVから逆算して設計しており、各部門が同じゴールに向かって動いています。
成果につながるリード獲得施策の設計ステップ【実践版】
施策の種類を知ることと、施策を正しく設計することは別の話です。
弊社がBtoB企業の支援で一貫して見てきたのは、「どの施策を使うか」より「どう設計して回すか」が成果を分けるという事実です。
ここでは、現場支援で実証してきた4つのステップを順番に解説します。
STEP①：受注から逆算してリードの「質の定義」を決める
まず取り組むべきは、リードの「質の定義」です。
フュージョンバリューが大切にするコアバリューの一つが「価値の言語化」ですが、これはリード定義にも当てはまります。
「どんな企業の、どんな役職の、どんな課題を持った人がリードとして価値があるか」を具体的に言語化することが出発点です。
過去の受注案件を分析し、受注した顧客の共通属性を洗い出すと精度が上がります。
- 業種・企業規模・役職・課題・予算感などを組み合わせた「理想のリード像（ICP: Ideal Customer Profile）」を定義する
- マーケ・IS・FSが合同でこの定義を作ることで、後の連携がスムーズになる
STEP②：マーケ・IS・FSのKPIを一気通貫で設計する
リードの質の定義ができたら、マーケ・IS・FS・CSそれぞれの役割とKPIを受注から逆算して設計します。
重要なのは「数字を増やすためのKPI」ではなく、「受注・LTVにつながるKPI」になっているかという視点です。
例えば、マーケのKPIを「リード獲得数」ではなく「IS移管数（質の定義を満たしたリードの数）」に変更するだけで、マーケの行動が大きく変わります。
STEP③：小さく施策を始めてデータで改善する
フュージョンバリューが多くの支援で実感していることの一つが、「最初から完璧な施策はない」ということです。
重要なのは「小さく始めて、データを見ながら改善する」サイクルを回すことです。
いきなり大きな投資をする前に、小規模でテストし、効果を確認してから拡大する。この繰り返しが、再現性のある施策につながります。
- 最初の1〜2ヶ月は施策のテストと計測の仕組み作りに集中する
- 「リード獲得数」「IS移管数」「商談化率」「受注率」を施策ごとに計測し、どこにボトルネックがあるかを可視化する
STEP④：MAツール・CRMで施策ごとの成果を可視化する
施策が増えてきたら、MAツールやCRMを活用して施策ごとのリード獲得数・商談化率・受注率を一元管理することが重要です。
「どの施策から獲得したリードが最も受注につながっているか」が見えると、リソース配分の最適化が可能になります。
- 代表的なツール：HubSpot（CRM+MA）、Salesforce（CRM）、Marketo（MA）、BowNow（国内MA）
- ツールの導入よりも「何を計測するか」の設計が先。ツールは計測の手段であり、目的ではない
リード獲得施策の支援事例｜受注逆算で成果が変わった実例
施策の種類を知ることと、施策を正しく設計することは別の話です。
弊社がBtoB企業の支援で一貫して見てきたのは、「どの施策を使うか」より「どう設計して回すか」が成果を分けるという事実です。
ここでは、現場支援で実証してきた4つのステップを順番に解説します。
事例①：アポ数は多いが受注ゼロ → プロセス再設計で商談化率改善
ある大手印刷会社様からご相談をいただいた際、営業代行会社に依頼してアポイントは一定数獲得できていたものの、受注につながるアポイントではないという課題をお持ちでした。
フュージョンバリューでは、まず受注から逆算してセールスプロセスを再設計しました。
具体的には、どのような企業・役職・課題を持つ相手へのアポイントが受注につながりやすいかを分析し、リードの質の定義を明確化。
その定義に合ったアプローチトークスクリプトを作成し直しました。
結果として、これまで見えにくかった課題が浮き彫りになり、施策の検証・改善サイクルが回り始め、受注につながる商談が増えていきました。
事例②：中長期リード（メールアドレス）を大量獲得した施策設計
ある大手印刷会社様からご相談をいただいた際、営業代行会社に依頼してアポイントは一定数獲得できていたものの、受注につながるアポイントではないという課題をお持ちでした。
フュージョンバリューでは、まず受注から逆算してセールスプロセスを再設計しました。具体的には、どのような企業・役職・課題を持つ相手へのアポイントが受注につながりやすいかを分析し、リードの質の定義を明確化。
その定義に合ったアプローチトークスクリプトを作成し直しました。
結果として、これまで見えにくかった課題が浮き彫りになり、施策の検証・改善サイクルが回り始め、受注につながる商談が増えていきました。
リード獲得施策を選ぶ際のチェックリスト
施策の選択肢を知った上で、「では自社は何から始めるべきか」と迷う方は少なくありません。
正解は一つではありませんが、判断の基準は明確にできます。
自社のフェーズ・予算・リソースで施策を絞る5つの問い
リード獲得施策を選ぶ前に、以下の5つの問いに答えることで、自社に合った施策を絞り込めます。
チェック①：受注から逆算してどのくらいのリードが必要か？
KGI（受注目標）から逆算して、月次で必要なリード数と質を計算していますか？
チェック②：ターゲットのリードは「今すぐ客」か「将来客」か？
即商談したい顕在層が多いなら広告・アウトバウンド。将来育成したい潜在層が多いならSEO・ウェビナーが向いています。
チェック③：獲得したリードをフォローするIS体制はあるか？
リードを獲得しても、フォローするインサイドセールスがいないと商談化しません。施策と体制はセットで考える必要があります。
チェック④：施策の成果を計測できる環境が整っているか？
CRMやMAツールが整備されていないと、施策ごとの費用対効果が見えず、改善のサイクルが回りません。
チェック⑤：継続できる予算・人員リソースがあるか？
SEOやコンテンツマーケティングは継続が前提の施策です。リソースが限られる場合は、外部パートナーへの委託も選択肢に入れましょう。
まとめ｜「リードの量」より「受注につながるリードの質」を設計する
本記事では、BtoBリード獲得施策10選を「受注から逆算する」という視点でお伝えしてきました。
最後に要点を整理します。
- リード獲得施策が機能しない根本原因は、施策の問題ではなく「リードの質の定義」と「KPI設計」にある
- THE MODELのフレームワークで見ると、リード獲得はマーケの仕事だが、ISが使えるリードかどうかはIS・FSとの連携なしには評価できない
- 施策を選ぶ前に、KGIから逆算して必要なリード数・質を定義することが最重要
- どの施策も「小さく始めてデータで改善する」サイクルを回すことで再現性が生まれる
リード獲得施策は「量を増やすこと」が目的ではありません。
受注・売上につながる質の高いリードを、持続的に獲得し続ける仕組みを作ることが本質です。
目木「リードの量より質を設計する」その第一歩は、必要な数字を正確に把握することです。
受注目標から逆算して、月間何件のリードが必要かを自動計算するExcelシートを無料でご用意しています。マーケ・IS・FSで数字を共有するときにもそのままご活用いただけます。
＼ 売上目標を入力するだけで必要なリード数が自動で算出 ／
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フュージョンバリューのリード獲得支援について
フュージョンバリューでは、「クライアントのセールスを最適化すること」をミッションに、BtoB企業・SaaS企業を中心に営業プロセス設計やTHE MODEL型組織の導入支援を行っています。
リード獲得施策単体のご支援はもちろん、マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールス・カスタマーサクセスを一気通貫でサポートすることで、「商談につながるリードの設計」から「受注までのプロセス最適化」まで対応しています。
「リードは増えているのに受注につながらない」、「インサイドセールスの立ち上げを考えている」、「セールスプロセス全体を見直したい」といったお悩みをお持ちの方は、ぜひフュージョンバリューにご相談ください。